本レポートは、ROA Groupが2006年以降毎年初めに発行しているシリーズの第4弾であり、日本の移動体通信市場の2009年度を10大トピックの選定・分析によって予測したレポートです。
ROA Groupは、2009年の変化の方向性について「多様化する市場セグメント」、「オープン化」、「新たな市場の創出」という3つのキーワードにより分析を行いました。また、この3つのキーワードに10個の代表的なダイナミクスの主題を選出し、今後の市場に及ぼすインパクト分析を中心に行っています。

レポートガイドライン

本レポートは、ROA Groupが2006年以降年初に定期発刊しているシリーズの第4弾であり、2009年度の日本移動体通信市場に関する10大トピックを選定、分析すると同時に、同市場を予測したレポートです。

2008年の年始にROA Groupが提示した最大のトピックは、競争の激化と移動体通信産業の新たなエコシステム形成による従来の伝統的な産業構造の崩壊、そしてオープン化された環境の創出に伴う新たなプレイヤーの台頭でした。ここで2008年度を振り返ってみると、この予測が現実のものになってきたことが分かります。そして今回の本レポートでは、同市場の2009年の方向性について、ROA Group独自の観点により新たなキーワードの提示を試みています。

ROA Groupは、2009年の変化の方向性について「多様化する市場セグメント」、「オープン化」、「新たな市場の創出」という3つのキーワードにより分析を行いました。また、この3つのキーワードに10個の代表的なダイナミクスの主題を選出し、今後の市場に及ぼすインパクト分析を中心に行っています。

[図]2009年日本移動体通信市場の変化とキーワード

Source : ROA Group

上図のように2009年からの日本移動体通信市場は、同市場の従来の価値観に基づき全体の動きと変化を説明するには、かなり無理が生じると考えられます。そのため市場の各主要プレイヤーの立場によって4つのグループに区分し、分析する方法を用いました。第一に、NTTドコモやauのように、自社が保有する加入者を最大限囲い込む保守的な戦略を採っているキャリアを「ディフェンダー（Defender）」と定義します。続いて、このようなディフェンダーが保有する加入者や、新たな契約者を積極的に取り込むために攻めの姿勢を示すソフトバンクやイー･モバイル、ウィルコム、UQコミュニケーションズなどを「アタッカー（Attacker）」と呼びます。そして、2009年から本格的な参入が見込まれるB2B市場を中心に、データサービスとの連携を通じて既存顧客に付加価値を提供する多数のMVNOを「ニッチバリュークリエイター（Niche Value Creators）」、最後に巨大なマニアとユーザー層を保有し、グローバル市場での強力な競争力を足場として移動体通信市場におけるキャリア固有な領域に食い込み、新たな市場のルールを創出しているアップルやグーグル、マイクロソフト、ノキアなどを「ルールブレイカー（Rule Breaker）」と定義しました。

このようなグループが日本市場で今後競争を繰り広げていくことで、日本国内市場はまるで世界の移動体通信市場の競争構図の縮図になると見込まれます。また、その争いは多様化するプラットフォーム領域での争いに集中し、特にミドルウエアプラットフォーム領域における競争は、サービス/アプリケーションプラットフォーム競争に飛び火すると予想されます。すでにアップルやグーグル、マイクロソフト、ノキアなどはそれぞれのプラットフォームを保有しており、それらの中で、今後また新たにプラットフォームの開発が完了すると見られるプレイヤーの動きに注目が集まっています。

このような競争構図を乗り越えるために、2009年に予想される市場の変化と、上記に示した3つのキーワードを中心にROA Groupは以下10項目の視点を選定しました。

〔2009年日本移動体通信市場の10大トピック〕

キーワード1：「多様化する市場セグメント」
　1.インテリジェントUIの活性化
　2.携帯電話ラインナップの拡充
　3.モバイルVoIP市場出現の可能性
　4.モバイル広告市場の拡大

キーワード2：「オープン化」
　5.モバイルプラットフォーム市場の競争拡大
　6.海外端末メーカーの勢力拡大
　7.規制緩和（MNP2.0）

キーワード3：「新たな市場創出」
　8.モバイルブロードバンド市場の拡大
　9.MVNO市場の活性化
　10.携帯電話2台目市場の活性化

本レポートは、上記10項目のトピックについてその背景と現状分析に加え、日本市場へのインパクトについてROA Group日本現地研究員たちの意見を盛り込んでいます。

ROA Groupは2009年の主なトピックを選定・分析するにあたり、次のようなステップを経て調査・レポート作成を行いました。

第一段階では、全体的な市場の変化を抽出し、重要度や市場の波及レベルを分析しました。
第二段階では、第一段階で選定されたさまざまな市場のトピックのうち、融合された移動体通信エコシステム上の10の主要トピックを選定しました。
第三段階では、前段階で選定された各トピックを3つの分析フレーム、すなわち主要なポイント、市場へのインパクト、関連プレイヤーに向けたインプリケーションを抽出する形で整理を行いました。

本レポートは、事実（ファクタ）の羅列や実績を予測するために作成されたのではなく、日本市場のトレンドと市場変化の大きな流れを読み取り、これによる示唆を提供し、各関連企業の戦略立案の参考資料として活用されることを目的としています。

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◇エグゼクティブサマリー

1 2009年日本移動体通信市場における10大トピック

　1-1 進化するモバイルUI
　　1-1-1 海外キャリアのインテリジェントUI の動向
　　1-1-2 日本国内キャリアのインテリジェントUIの動向
　　1-1-3 インテリジェントUIの市場インパクト分析
　　　1-1-3-1 差別化されるインテリジェントUI
　　　1-1-3-2 インテリジェントUIによる携帯電話の個人情報問題
　　　1-1-3-3 インテリジェントUIで深化するロングテールマーケティング
　　1-1-4 結論とインプリケーション
　　　1-1-4-1 キャリア
　　　1-1-4-2 広告会社

　1-2 より多様化・細分化された端末ラインナップ
　　1-2-1 端末ラインナップ拡大によるインパクト分析
　　　1-2-1-1 より細分化された市場セグメントの創出
　　　1-2-1-2 国内端末メーカーに最大の危機
　　　1-2-1-3 ユーザーの選択肢拡大によるマニア層の活性化
　　1-2-2 結論とインプリケーション
　　　1-2-2-1 移動体通信事業者
　　　1-2-2-2 国内端末メーカー

　1-3 モバイルVoIP市場出現の可能性〜キャリア最後のキラーサービス〜
　　1-3-1 安価な音声サービスを求める携帯ユーザー
　　1-3-2 キャリアによるモバイルVoIPの登場
　　1-3-3 モバイルVoIP登場による市場インパクト分析
　　　1-3-3-1 キャリアの音声ビジネスモデルの崩壊
　　　1-3-3-2 他のモバイル端末や家電機器との連携加速
　　　1-3-3-3 FMCまたはFMSの発展
　　1-3-4 結論とインプリケーション
　　　1-3-4-1 キャリア
　　　1-3-4-2 携帯メーカー

　1-4 モバイル広告の成長
　　1-4-1 オンライン広告市場を牽引するモバイル広告
　　1-4-2 2009年モバイル広告市場のインパクト分析
　　　1-4-2-1 本格化するプル型モバイルマーケティング
　　　1-4-2-2 次世代技術によるモバイル広告革命
　　　1-4-2-3 非接触ICカードが主導するユーザー密着型モバイル広告
　　1-4-3 結論とインプリケーション
　　　1-4-3-1 移動体通信事業者
　　　1-4-3-2 広告主
　　　1-4-3-3 広告事業者

　1-5 モバイルプラットフォーム市場の競争拡大
　　1-5-1 グローバル携帯市場の縮図となる日本市場
　　1-5-2 モバイルプラットフォーム競争激化による市場インパクト分析
　　　1-5-2-1 アプリケーション、サービス、コンテンツ開発の戦略修正
　　　1-5-2-2 オープンプラットフォーム活性化による既存移動体通信市場へ新たなルールの要求
　　　1-5-2-3 キャリア別に戦略の違いが発生
　　1-5-3 結論とインプリケーション
　　　1-5-3-1 移動体通信事業者
　　　1-5-3-2 日本国内端末メーカー
　　　1-5-3-3 アプリケーションサービス開発企業

　1-6 海外端末メーカーの勢力拡大
　　1-6-1 海外端末メーカーの日本市場におけるポジショニング
　　1-6-2 海外端末メーカーの勢力拡大によるインパクト分析
　　　1-6-2-1 グローバル主要端末メーカーにとって魅力の薄い日本市場
　　　1-6-2-2 プラットフォーム＋端末＋サービスの組み合わせは新たなチャンス
　　　1-6-2-3 国内端末メーカーを襲うさらなる不安材料
　　1-6-3 結論とインプリケーション
　　　1-6-3-1 海外端末メーカー
　　　1-6-3-2 国内端末メーカー

　1-7 市場の再流動化を目指す規制緩和プラン
　　1-7-1 MNP競争の終焉
　　1-7-2 規制緩和に向けた新施策
　　1-7-3 規制緩和による市場インパクト分析
　　　1-7-3-1 サービスプラットフォーム標準化が加速
　　　1-7-3-2 キャリアのビジネスモデルに変革
　　　1-7-3-3 SIMフリーの実現性が向上
　　1-7-4 結論とインプリケーション
　　　1-7-4-1 キャリア
　　　1-7-4-2 携帯メーカー
　　　1-7-4-3 販売代理店

　1-8 さらなる成長が期待されるモバイルブロードバンド市場
　　1-8-1 モバイルブロードバンド市場の現状と展望
　　　1-8-1-1 モバイルブロードバンド市場の定義とプレイヤー
　　1-8-2 モバイルブロードバンド市場の予測
　　1-8-3 モバイルブロードバンド市場のインパクト分析
　　　1-8-3-1 単独世帯の固定回線離れが加速
　　　1-8-3-2 モバイルUGCのマルチメディア化が促進
　　　1-8-3-3 トラフィックの解決策としてフェムトセルの利用が促進
　　1-8-4 結論とインプリケーション
　　　1-8-4-1 既存の携帯キャリア
　　　1-8-4-2 新規参入キャリア

　1-9 市場活性化の期待がかかるMVNO
　　1-9-1 本格的な一般市場向けMVNOの時代
　　1-9-2 MVNOの市場インパクト分析
　　　1-9-2-1 他業種の参入によるニッチ市場の創出
　　　1-9-2-2 海外端末や中古端末市場の活性化
　　　1-9-2-3 MNO／MVNO間の競争激化
　　1-9-3 結論とインプリケーション
　　　1-9-3-1 MVNO
　　　1-9-3-2 MNO（大手キャリア）
　　　1-9-3-3 携帯メーカー

　1-10 携帯電話2台目市場は携帯市場を救えるか？
　　1-10-1 2台目市場の定義と展望
　　　1-10-1-1 2台目市場の定義および区分
　　1-10-2 2台目市場の予測
　　1-10-3 2台目市場のインパクト分析
　　　1-10-3-1 スマートフォン端末の拡大
　　　1-10-3-2 携帯電話ビジネスを救う起爆剤にはならない
　　　1-10-3-3 携帯電話の中古市場が登場
　　1-10-4 結論とインプリケーション
　　　1-10-4-1 NTT ドコモ
　　　1-10-4-2 KDDI
　　　1-10-4-3 ソフトバンクモバイル
　　　1-10-4-4 主要メーカー

2 ROA Groupの2009年展望