『インターネットショッピング2008』は、パソコンのインターネットを使ったショッピング（消費者向け電子商取引）の現状を利用者側の視点から切り取ることを目的とした調査レポートであり、2001年9月、2004年2月、2006年3月、2007年4月に続き、今回が5回目の発行となります。
ネットショッピング市場はペースを緩めながらも、若年層や年長層の新規利用を取り込み、成長を続けています。これによりPCネットショッピング利用者の集合は、経験や意識に大きな幅のある多様な集合となっています。そうした状況にネットショップが対応するためのヒントを探るべく、今回はPCネットショッピングの利用状況とその時系列変化に、下記のような視点を加えて調査を設計しました。また、PCネットショッピング利用者の携帯電話のWeb閲覧機能によるショッピング（“ケータイショッピング”）の利用状況を調べ、PCネットショッピングとの比較も行いました。

【調査期間】
　2008年4月25日-4月30日

【調査対象者】
　10-69歳で、この1年間にネットショッピングを利用した人

【調査形態】
　電子メールでの告知によるWebアンケート（調査パネル：iMiネット）

【サンプル数】
　2,000件発信 有効回答1,600件（有効回答率80.0%)

●この１年のPCネットショッピング：平均13.7回、合計12.4万円
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過去1年のパソコンでのネットショッピングのおよその回数と合計金額を回答者に記入してもらい、平均値を算出したところ、平均回数は13.7回、平均合計金額は12万4,212円、合計金額を回数で割った1回あたりの平均利用金額は9,051円となりました。回答者は毎回異なり、集合の属性に多少のぶれが生じるため、過去の調査結果と比べて今回の回数と合計金額はやや高めの数値となりましたが、合計金額を回数で割った1回あたりの平均利用金額は、前回までとほとんど変わっていません。

●直近1回分析：モールが半数、個店最大シェアはアマゾン
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直近1回のPCネットショッピングで利用したネットショップのタイプをわかる範囲で選んでもらいました。基本的に回答者が最も近いと感じて選んだ回答を尊重しましたが、自由記述形式で記入された利用ネットショップ名を参照し、多数の人が同じ名前を記入した一部のネットショップ（アマゾン、楽天ブックスなど）については、同じタイプに分類するように調整しました。結果として、「楽天、ヤフー出店ショップ(49.1%)」がほぼ半数を占め、「楽天、ヤフー以外に出店 (2.6%)」と合わせた「モール、ポータル出店」が半数を超えました(51.8%)。楽天直営ショップ（楽天ブックス、楽天トラベル、楽天ダウンロード）は「モール、ポータル出店」に含まれるが、独立させると全体の6.0%となります。また、アマゾンは「ネット単独店」に分類されるが、独立シェアは11.0% でした。過去の調査結果を見ると、「モール、ポータル出店」は回を重ねるごとに増加し、他のタイプのシェアを侵食しています。

●ポイントは63%が「必ず」、「できるだけ」貯めているショップで購入
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購入額などに応じた“ポイント”が付き、次回以降の購入時の割引や景品交換などに使えるサービスは、顧客囲い込みのためにモールや個別のネットショップ単位でよく行われています。実際に、直近1回で利用したネットショップを選んだ理由として、「ポイントなどの特典がある」を挙げる回答者はすべての理由(複数回答)で33.2%、一番の理由で9.1%となり、さまざまな理由のなかで上位にきています。そこで、ポイントサービスが普段のネットショップ選択にあたり、どの程度意識されているのかを直近1回に限らず調べてみました。結果は、5段階の選択肢のうち「必ずポイントを貯めているショップで購入」が15.2%、「できるだけポイントを貯めているショップで」が47.9%となり、積極的にポイントを貯める意識のある「必ず」と「できるだけ」の合計は63.1%となりました。残り4割弱の回答者は、「ポイントが付かないショップでも購入(16.9%)」、「あまり意識していない(12.9%)」、「興味がない (7.1%)」に分かれました。

●購入者レビューを参考にする人は7割超。ベストセラー、他者購入情報は5割
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ネットショップのWebサイトによく掲載されている利用者向けのさまざまな情報がどれくらい参考にされているかを「ベストセラーランキング」、“この商品を買った人はこんな商品も買っています”のような「他人の購入情報」、実際に購入した人から寄せられた感想などの「購入者の商品レビュー」の3種類について調べました。結果として、「ベストセラーランキング」と「他人の購入情報」は回答構成比がほとんど同じになり、「よく参考にする」と「たまに参考にする」が合わせて半数弱、「ほとんど参考にしない」、「全く参考にしない」が合わせて半数弱に分かれました。一方、「購入者の商品レビュー」は前述2種類とは異なり、 3割弱(28.9%)の「よく参考にする」と半数弱(46.3%)「たまに参考にする」が合わせて75.2%にのぼりました。